Persona – jak ją stworzyć?

Co to jest persona?

Persona jest to swojego rodzaju reprezentacja typowego klienta, użytkownika. Persona jest zbudowana w oparciu o badania, dane statystyczne, dane z systemów analitycznych (im więcej danych tym lepiej). Persona zawiera informacje o naszym typowym użytkowniku jak: cele, potrzeby, obawy, wiek oraz dane demograficzne. Persona jest potrzebna dla każdego zespołu, by uczestnicy mieli świadomość kim jest ich klient oraz wprowadzali zmiany w oparciu o tego typu personę. Im bardziej ludzka będzie persona tym lepiej dla naszego projektu.

Alan Cooper znany specjalista UX dzieli persony na 3 kategorie:

1. Persona Marketingowa – persona tego typu skupia się na danych demograficznych, motywacjach zakupowych oraz preferencjach. Taka persona to zwykle pewien zbiór ograniczony (np. 35 letnia kobieta, mieszkająca w dużym mieście, aktywna zawodowo, ma mało czasu na zakupy oraz długie decyzje). Taka makieta opowiada o zachowaniach oraz o decyzjach, jednak nie wyjaśnia jakie motywacje stoją za danymi wyborami. Ten typ persony jest dobry do określania jaki typ klienta będzie reagował na dany typ produktu lub na dany komunikat reklamowy. Taki typ persony nie jest jednak właściwy do określania budowy wewnętrznej produktu. Trudno na tej podstawie tworzyć założenia jak coś ma działać, funkcjonować czy wyglądać.
2. Proto-persona – ten typ presony jest tworzony gdy nie mamy budżetu oraz czasu na stworzenie pełnowartościowej persony. Można ją z łatwością wykorzystywać w badaniach UX bez budżetu. Jest to swojego rodzaju przewidywanie na podstawie doświadczenia zespołu. Zakładacie, że ktoś kto kupuje Wasz produkt jest X i cechuje się Y, Z i W. (np. nasz klient to freelancer, który pracuje w branży IT, zna się na nowych technologiach i korzysta z nowoczesnego oprogramowania). Nie jest to najlepsza persona jednakże lepsza od jej braku.
3. Design persona – jest to persona, w której skupiamy się na celach, zachowaniach oraz punktach newralgicznych (sprawiających problemy). Są one oparte na rozmowach oraz spotkaniach z klientami. Ten typ persony opowiada historię. Opisuje dlaczego ludzie podejmują dane wybory, relacje pomiędzy decyzjami a pewnymi działaniami. Taki obraz klienta jest dobrą podwaliną do tworzenia funkcjonalności oraz gradacji ich istotności. Ten typ persony jest elastyczny i wraz z prowadzonymi testami powinna być aktualizowana w oparciu o nowe zebrane dane.

Czym charakteryzuje się dobra persona?

• przedstawia pewne wzorce zauważone podczas badań,
• skupia się na obecnym użytkowniku nie na przyszłym,
• są realistyczne nie wyidealizowane,
• skupia się na celach do realizacji przez użytkownika,
• pomaga zrozumieć użytkownika: cele, potrzeby, obawy, daje poczucie, że pracujemy dla realnej osoby.

Skąd zbierać dane do powstania persony?

Na początek przeanalizujmy dotychczasowych klientów produktu jeżeli, nasz produkt był lub jest w obrocie. Sprawdźmy ich wiek, płeć, ilość wydanych środków i wszystkie informacje, które na ich podstawie jesteśmy wyciągnąć. Jeżeli w naszej kartotece mamy tylko imiona i nazwiska oraz miasto, to na podstawie Facebooka możemy sprawdzić kim są, czym się interesują. Facebook jest genialną kopalnią wiedzy. Nasza strona facebookowa jeżeli taka istnieje, również może dać nam sporo elementów do naszej persony. Jeżeli dopiero zaczynamy, to warto przestudiować strony facebookowe konkurencji i podejrzeć kto się tam udziela i czy są jakieś wzorce (wiek, problemy, zainteresowania).

Kolejnym krokiem powinna być analiza Google Analyticsa, lub systemu zbierającego informacje o użytkownikach naszej strony. GA jest w stanie tworzyć ciekawe raporty, między innymi raport demograficzny z elementami zainteresowań naszych odwiedzających, bardzo fajna funkcja. Warto również sprawdzić frazy w Google Searche Console. Możemy tam znaleźć bardzo ciekawe zapytania, które mogą nas naprowadzić na problemy, które sprowadziły do naszej witryny naszych potencjalnych klientów (np. jak naprawić sprzęgło w Fiacie Punto). Niektóre zapytania bywają bardzo zaskakujące.

Pamiętaj, jeżeli firma opracowała badania lub analizy to warto wziąć je pod uwagę. Jeżeli jednak są starsze niż 12 miesięcy warto zweryfikować czy nadal są aktualne. Jeżeli firma posiada bazę mailową lub telefoniczną, można rozesłać im do wypełnienia ankietę. Informacje od sprzedawców czy obsługi klienta bywają nieocenionym źródłem do powstania naszej persony.

To co bardzo istotne, persona będzie ewoluowała zgodnie z Twoimi testami funkcjonalnymi. Persony umierają w wielu firmach, bo nie są stale aktualizowane oraz nie są stworzone dostatecznie pieczołowicie.

Na jakich danych do persony warto się skupić?

1. Cele – jakie dana osoba ma do osiągnięcia cele w swoje pracy czy w życiu prywatnym. Chodzi o procesy, w których Twój produkt czy usługa może uczestniczyć.
2. Potrzeby – co jest mi niezbędne aby osiągnąć cel. To są potrzeby typu Must have.
3. Przydatne – co może podnieść komfort dochodzenia do celu ale nie jest konieczne, czyli ulepszacze bez których da się żyć (could).
4. Obawy – elementy, których nasz użytkownik chce uniknąć za wszelką cenę. Rzeczy, które mogą utrudnić lub uniemożliwić realizację celu.
5. Dodatkowo – stanowisko, branża w której pracuje, średni wiek, oprogramowanie, z którego korzysta w pracy oraz domu.

Kiedy należy stworzyć personę?

ASAP. Persona powinna powstać zanim powstanie produkt. Oczywiście w wielu przypadkach spotykamy się z gotowym produktem, który optymalizujemy za pomocą narzędzi i metod UX. Wtedy tworzymy personę na początku naszej pracy. Musimy wiedzieć z kim pracujemy i dla kogo przygotowujemy nasz produkt. Warto uzmysłowić zespołowi kim jest nasz klient i wdrożyć ideę persony. Persona powinna nam towarzyszyć przez cały proces naszej pracy.

Czy może być więcej niż jedna persona?

Oczywiście. Przy większych projektach, warto podzielić naszych klientów na segmenty (np. różne cele, zachowania, wartość koszyka, problemy itp.).  Bywa tak, że pewne elementy person będą wzajemnie się wykluczały. Bywają również sytuacje, że przy małych projektach nie warto tworzyć wielu person, ponieważ posiadamy małą ilość danych. Wtedy możemy pomyśleć nad ich połączeniem i stworzeniem jednej. Ocenę czy warto wykonać taki ruch zostawiam Wam.

Jak stworzyć kartę persony?

Na początek pobierz moją kanwę, która pomoże Ci stworzyć pierwszą personę: Kanwa do tworzenia person.

Zacznij od celu Twojego użytkowania. Określ cel główny jako pierwszy oraz cele dodatkowe. Jeżeli jest handlowcem jego celem jest sprzedaż, jeżeli jest Project Managerem to jego celem jest dostarczenie projektu na czas itd.

Kolejnym elementem będą potrzeby. Wypisz tutaj najistotniejsze, najważniejsze rzeczy, wydarzenia które muszą zaistnieć aby cel główny został zrealizowany.

Opisz historię użytkownika. Trzecim etapem będzie opisanie historii użytkownika w dwóch prostych akapitach. Pamiętaj chodzi oto aby było to zwięzłe i maksymalne zrozumiałe dla innych uczestników zespołu projektowego. Pierwszy akapit niech opisuje otoczenie, kontekst, firmę. Kolejny akapit niech będzie opisem dnia.

Dodaj przydatne. Jest to lista rzeczy, sytuacji, które miło gdyby się wydarzyły. Nie muszą się wydarzyć aby cel został zrealizowany, ale podniosą komfort użytkownika. Tutaj dodajemy to co nie mieści się nam w potrzebach.

Obawy. Na koniec obawy, czyli wszystko co może przeszkodzić w osiągnięciu celu. Starajcie się układać obawy od najistotniejszych do najmniej istotnych. Wybierzcie te, które potwierdziliście w kilku miejscach.

Personalizacja. Na koniec dodamy odrobinę ludzkiego sznytu. Dodamy klika informacji, które bardziej uczłowieczą naszą personę. Kilka informacji personalnych oraz informację na temat wykorzystywanego oprogramowania. Wybierz zdjęcie osoby, niech będzie to maksymalnie naturalne. Pamiętaj aby nie naruszać niczyich praw, najlepiej wykorzystaj jedną z 100.000 twarzy wygenerowanych przez sztuczną inteligencję twarzy [bank zdjęć].

Dodajmy kolory. Aby nasza persona nie była nudna jak CV księgowego, możemy dodać odrobinę kolorów. Pamiętaj jednak aby nie przesadzić, to nie ma być kolorowa ulotka ale bardziej dokument wspomagający.

Jak nie tworzyć persony?  

Zobacz na poniższą grafikę. To persona, którą popełniłem jakiś czas temu. Wtedy wydawała mi się atrakcyjna, dziś niestety uważam, że to straszny koszmarek, ponieważ popełniłem kilka błędów, przed którymi chciałbym Was przestrzec.

Pozbądź się upiększaczy. Przerost formy nad treścią to przekleństwo person UX designerów, którzy przedtem byli grafikami czy UI Designerami. W jakimś stopniu sam musiałem z tego wyrosnąć. Persona ma przekazywać informację. Nie walczy w konkursie piękności, jest pomocą w pracy. 

Suwaki. Widzisz piękne suwaki w prawym górnym rogu? One nic nie wnoszą, nie mają żadnej skali. Można je źle zinterpretować. Tak jak i w CV nigdy nie stosuj tego zabiegu. Pozostawienie przestrzeni do interpretacji to błędnie stworzona persona.

Cytaty. Jedyne w czym cytat może Ci pomóc w personie to zająć puste miejsce. Jest zupełnie chybiony i niczego nie wnosi. Zostaw Cytaty Pulo Coleho.

Logotypy. Jeżeli persona jest Ci potrzebna do zaprojektowania nowej marki. Czyli Zajmujesz się Tworzeniem konkurencji dla Samsunga to możesz zostawić logotypy. Jednakże jeżeli tworzysz jakieś rozwiązanie, usługę czy funkcję. Takie logotypy tylko będą zabierały uwagę od ważnych informacji. W 99% przypadków są zbędne.

Nie interpretuj. Personę opieraj na zdobytych danych. Wielokrotnie byłem świadkiem jak tworzono personę z palca. Zwykle wynika to ze zbyt małej ilości informacji na temat użytkownika. Świadomość braku danych to wspaniała wiadomość. Jeżeli masz za mało danych to nie rzucaj się na personę, tylko wróć do zbierania danych. Może warto przeprowadzić wywiady z klientami? Pamiętam, próbę tworzenia persony na osobowościach i modelach psychologicznych, gdy w sali nie było żadnego psychologa. Taka wydumana przez amatorów persona jest do wyrzucenia. Ponieważ jest czystą interpretacją, wizją a nie faktem.

Pamiętaj. Persona ma być konkretna, prosta oraz zrozumiała. 

Jak używać persony?

Gotowa karta persony będzie zawierała całkiem sporo informacji na temat hipotetycznej osoby. Taka karta powinna wisieć gdzieś na widoku. Warto rozdać ją również innym pracownikom pracującym nad produktem. Programista znajdzie odpowiedź jak dana funkcjonalność może wyglądać. Grafik sprawdzi co jest atrakcyjne dla tego typu klientów i tak będzie projektował grafikę.Copywriter będzie szukał tematów w oparciu o daną personę. Myślę, że każdy pracownik odpowiedzialny za produkt odnajdzie wartość w takiej personie. Persona będzie filtrem naszych przyszłych działań.

Źródła na których oparłem artykuł

Podział persony oraz charakterystyka została zapożyczona artykułu – Creating Personas stworzonego przez Eeva Ilama.

Jeżeli chodzi o formę i elementy znajdujące się na niej inspirowałem się wspaniałym artykułem autorstwa Slava Shestopalov – Make Your Personas Great Again in 7 Simple Steps